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野村综研朱四明:中外汽车后市场对比及对中国的启示

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2015-07-05 09:11:00

非常感谢有机会跟大家分享一下我们最近的一个研究成果,是中外汽车后市场标杆研究。我们研究了三个发达市场。美国、欧洲和日本。欧洲我们选的是德国。我这里研究的主要是狭义后市场,就是仅仅限于维修和保养。



各国汽车后市场宏观比较



首先看看一个量,这个量大家比较熟,保有量和后市场的规模,我用的是2013年数据,2014年很多国家数据还没拿到。2013年,四个国家,保有量分别是中国1.27亿,德国4.3千万,美国2.53亿,日本是8千万。后市场的规模大家看的很清楚,中国是5800亿,美国是1.9万亿,有意思的其实是下一页:平均单车产值,全部都是人民币的,日本是5千万人民币,美国7千多,德国是5千多,美国最老平均车龄是11.4年,我们只有4年,平均的车龄只有4年。



汽车操作市场分为美容装饰、轮胎、小保养、易损易耗、机电维修、钣喷。中国2014年的情况按以上类来看,分别是 15%,15%,10%,15%,20%,15%。再回答,为什么日本和德国的后市场,会比美国小很多,大家看一下,其实这里面跟汇率有关系。我们做研究 的时候,当时觉得数据很困难。我们拿了人民币对美元,以美元作为基准,可以看到日元和欧元,分别是差不多贬值20%多。从2011到2013年,到 2014年统计的时候,其实人民币是升值的。美元为基准,这两个国家的货币贬值20%多,加起来就是美德日,三个国家,他们基本上后市场的单车产值是5千 块,中国是四千多,一点点就是人工工时费的差距。



整个后市场里面,我们以整车体系,分为两大块。从 分别相对的比例来看,大概基本上德国和日本各占半壁江山,美国占28%,右边是他们门店的数量,其实大家一直在说一个问题,这个报告我必须要强调,我们主 要是站在车厂的角度来看他们的份额,对于大家如果是后市场的职业从业者就是反向的。相关的门店数量,基本上美国和中国很像,中国车厂体系是2.2万家,基 本上都是4S体系,第三方体系约30万家。德国其实是店最少的,基本上只有1.8万家车厂体系和20万家,第三方体系。美国约1.7万,日本是1.5万和 10万,这是他们店的情况。



然后再看三个国家,他们基本上都经过了三个阶段的高速发展期,各个国家进入不一样。 70、80年代是整个车的销售高速发展,从政策、经济、社会因素、技术因素各方面来看,第一阶段,还没有我们所说的反垄断法,这个时候对于车厂发展有利, 经销商主要看中的是新车销售。第二阶段进入到平稳的增长期,各国开始有立法,基本上比如说中国讲的比较多的就是反垄断法,这个阶段法律体系其实是向第三方 倾斜的,这个时候表现在新车销售下降,总体比较平稳,独立售后业务开始受到车厂的重视,但是第三方展开正面的竞争,这个时候是点对点,单个业务的竞争。第 三阶段进入到我们所说的相对的这三个国家的相对成熟期。反垄断法,法律进一步严格。竞争环境更加趋于自由竞争。详细比较三国的法律,基本上欧洲最严,差不 多,没有本质的区别。我们详细比较过三国法律。



还有技术维度,车越来越复杂,这个时候车厂的做法,就是组合拳,我们看到,各个国家差不多,尤其是日本和德国明显,用组合拳打市场,什么是组合拳,金融、二手车,延保, 包括整个业务的不同,车厂在于有多个业务,加起来打组合拳的方式来应对第三方的竞争。第三方进行优化,规模进一步扩大,同时还进行优化。



那么就会有一个问题,就是中国以后市场到底像哪个国家?很多人说像美国。是不是一定像美国?为什么像美国?我们总结了一下,大概影响这么一个市场格局有两个方面九个因素。



第一个就是法律因素。反垄断法的因素。其实这个因素是对于利好的第三方。第二个中小企业营商环境,就是创业的门槛,包括法律法规门槛。第三个是创业资本,背 后的股权资本投资的活跃度。第四个是创业家精神,大家愿意不愿意创业,中国人愿意不愿意创业,这点很重要。日本和德国人都愿意创业的。这是环境方面的因 素,当然对于所有的行业都有影响。不单单是对汽车服务业行业。



下面是产业独有的,第一个是车厂对产业链的管控,尽管有法律但仍然对于产业链有管控,我可以跟经销商成立一个零部件的供销公司,当然我对我体系内的4S店进 行服务,我也必须服务第三方,这是法律规定的,但我的手续可以慢一点,他们是说我给自己的4S店一天送两次货,一个火花塞我也可以送,但是设备厂订货按流 程走,可能速度很慢。第二个车厂对经销商的支持力度。第三个第三方体系相对数量,其实数量越多对车厂不利,刚刚我们看到整个体系的数量是多少。第四个 DIY比例。第五个是车龄。这是我们经过很多轮讨论,大概做出了九个因素,相对来说比较有一定科学性。



各国汽车后市场宏观比较, 综合排名,日本114名、美国13名,德国106名,中国91名。排名越靠前越好。排名有哪些构成?一个是开业所需要手续数量,开业所需要天数,开业成 本,最低资本金要求,早期创业活动指数。比如说最低资本金要求只有中国有。其他国家都没有要求。中国这方面的改革也在往对创业利好的方面在走。早期创业活 动指数,这是一个在成年人中正在准备创业或者已经开始创业,他的企业不满三年,占总人口的比例,美国是12.7%,中国是14%,德国和日本是5.0%和 3.7%。企业家精神和创业的氛围,几个国家的差距非常大。各国的创业投资相对于GDP的比例,最高的是以色列,第二个就是美国,中国很靠前。最右边的是 德国和日本。一句话,他们创业资本,针对GDP的比例,其实中国和美国靠前,以色列是第一位。以色列第一位,美国第二位,加拿大第三位,中国第四位。排在 前面的,基本上跟我们大家比较吻合的就是一些科技创新的国家,包括北欧的国家也比较靠前。



影响竞争格局的九大要素在各国汽车后市场中的评分:分数越高对车厂越有利。美国对车厂最鼓励,日本也很鼓励,中国和德国的情况差不多。



有 意思的是未来,随着中国法律变化,市场环境变化。可能如果说车厂体系,目前来讲,在整个中国汽车服务市场里面,车厂是占了非常绝对性的统治地位,这是不争 的事实,占60%的市场份额。其实是取决于,他们也感觉到非常大的危机感,但未来的市场格局如何走向,其实跟车厂的动作有非常大的关系。这也是我们看到这 几个国家的历史有非常大的关系。



这是一个雷达图,一个是看面积,一个是看长的样子和形状。面积越大,面积是满的话,车厂最好。美国是面积很小,日本的面积很大。未来的格局如何演进呢?如果 说车厂做的非常大的努力,那么有可能会变成这样的情况,就是左边,跟日本有点像,如果车厂完全不变的话,就跟美国像。一个是DIY的比例,一个是车龄。中 国的车龄会越来越高。现在我们国家的车龄才只有四年。四年的车对于车厂的体系非常有利。只有五年以上的车,我们也做服务流失,会大规模流失的。日本和德国 是八年多。美国是十一年多。中国的车龄绝对不可能一直这么年轻。这一点上会进一步向美国的方向走。我们不认为中国DIY水平达到美国的水平。可能跟日本的 差不多。几个百分比的比例。



第二大部分,独立第三方威胁度分析。



先看一个数,独立售后配件市场中,领头企业的市场份额。各个国家前三名占多少份额。也可以看到各个国家竞争的情况。整个后市场,集中度,在所有的行业里面, 不是特别高的行业,在三个国家基本上差不多,前三家日本、美国、德国分别是11%、15%和11%。美国第三方Advance Auto Parts 2013年收购了Carquest,成为行业第一名。中国现在独立第三方肯定没有70个亿。经销商集团不算的话,领头羊也不到1%的份额。我们认为这个肯 定是市场早期非常重要的表现。就是说大概行业的话,如果大家认同这三个市场是成熟市场,大概是这样的格局。他们很像前三名就是十几个百分点差不多。



后面比较有意思的就是说各类企业他们成功的关键要素是什么?



我们分为三大类,一是业务模式,例如业务范围,运营模式。从美容开始一直到最复杂的钣喷和综合修理。第二个是运营模式,直营、加盟还是联盟。结论是中短期来看,特定售后业务的加盟联盟形态对于车厂的威胁性将最高。唱起来看,全功能售后的联盟形态将会得到发展,主导方性质,零部件生产商、汽车配件分销商、独立售后连锁,点上谁更有机会胜出。第三个是具体的渠道竞争要素,五个核心要素,品牌、配件、技术、价格、便利性,各个国家的第三方,刚开始发展都是利用价格和便利性,慢慢掌握了配件和技术,最后形成自己的品牌。没有例外的路径,基本上没有例外的路径,都是这个路径来走的。



现 在,我们试图把所有的第三方放在一张图上。配件和维修放开。因为配件有生产的,有储存的,有销售的,生产的话,往上游还不多,当然除非一些大的零部件公司 比如说博世进来,做销售,做集客。车厂体系,有两个,最上面和最下面整个的链条是通的,最下面就是博世等等大公司。中间就会做一块,或者是做销售,天猫, 或者是做后面的比如说集客,大宗贸易就是做集客,淘气档口目前也在收购一些服务店。



我 们各个国家来看,基本上如果从往终端走,往下走,零部件生产商往下走,走到终端用户的,这点跟DIY有关系,还有走到服务站,这是主线,或者是零部件生产 厂商走到分销商,整个的格局车厂是这样的格局。如果单拿服务板块来看,有六个业务,这六个业务的分类,从美容装饰,现在占到15%的市场份额。我所说的都 是价值。轮胎是10%,小保养15%,易损易耗20%,机电维修15%,钣喷是25%。车厂和零部件各有优势。



所 有的第三方从全球来看,大的第三方,除了AutoZone全部都做三类业务,其实就是轮胎、小保养和易损易耗,这张看的很清楚。美容和装饰和轮胎这个业 务,车厂体系天然没有优势,很难搞的。然后就是机电维修和钣喷,这块独立第三方很难做。做大很难。虽然我们知道中国的华胜,他们现在做的也很大,但全世界 来看,要么是松散联盟形式,如果是加盟的话难度很大。在中国还有一个问题就是找不到那么多的人才,做到后面机电维修和钣喷,中间这块就是兵家必争之地,从 轮胎到小保养,到易损易耗,也是主要的巨头们这么过来的,不单单是我们中国。



所谓的巨头的发展的轨迹,基本上都是从五个要素,先从价格和便利性来起来,再有技术和配件最后是品牌。



我 们拿了澳德巴克斯,一开始是就是卖用品的,九十年代开始对上游做整合,因为卖的不错,开始做一些贴牌件,自己品牌的东西。然后随着法律的放开开始做维修, 一直是扩张的,最近又对店做整顿,增强盈利性。我们知道小拇指,兰总也会到论坛来,2004年创业,我们现在很简单讲一下,跟是阿克苏诺贝尔,包括对美容 保养的拓展。我们发现,基本上企业的发展案例,发展的经验都是这么一个过程。



其 实现在来讲,一个是价值的链条上有这么多的价值链条,每个链条上都在出现一些企业,在全国可以做一些连锁。另外就算你做的比较大,中国还有一个情况,整个 地域的分散性,而且这个企业,我们大家应该很多人都知道,成都有一个四川经典,四川经典我们认为是一个比较好的Case,因为他的情况,就是说我们有一个 研究,"一城一国"的概念。什么叫一城一国呢?其实日本的模式,不单单是车厂,包括第三方,日本有四十多个县级机构,行政上相当于我们省一级的机构。但他 们的地域面积,因为只有30多万平方公里,地理覆盖跟我们地级市的覆盖非常像,80×80的半径,在这里面通过各方面实现立体覆盖,就是说经典模式。有三 个层级,一个层级是在成都外面有6个钣喷中心,然后中间是有很多的快修店,大概有50家的快修店,现在还有社区店,中间有一个保险的环串起来,当然还有五 家4S店,整个实现了相对对于地级市相对密集的覆盖。我也知道在座很多朋友,也在其中,可能都在想这种模式,但是这种模式,其实很关键就是再一个地区,实 现密集覆盖。



如 果你还没做到一定程度,如果只有十家店几家店,其实还应该是在这个方面做一个大的拓展,如果现在大家就做很大的店,其实你会很累,就是集客方面你会很累。 他们的发展历程,大概就是这样的。其实这也是中国独有的情况,在一个地域上,先实现密集的覆盖。这种独有的趋势更加明显。日本也是这样的,每个区域,每个 县有一些"一县一店",一个经销商,中国是"一城一国"。这是它的发展历程。



运营模式,一个是直营模式,一个特许经营模式,一个联盟模式。联盟模式就是协会做的事情,协会应该是把这个联盟做起来。因为直营和特许经营不用谈了,因为NAPA一万多家店,自己的店十分之一。其他的时候都是松散的形式。因为联盟是再一个平台上可以共享很多的,即体现了规模效应也实现了各个企业的灵活性。



这 个图仅仅代表哪个对于车厂的威胁性大和小。最左上角对车厂的威胁最大就是联盟模式做全覆盖的就是AutoCare,就是全覆盖。下面就是做一个特定的业 务,其实就比如说米其林驰加就很明显,做了中间一段,不到后面的钣喷和大型的复杂的机电维修,到那块就会立马非常复杂。上面是Meineke,下面是配件 为主。这三个发达市场是这样。中国这些企业这些情况都基本上都有了。这是经典的位置,红色的区域。最上面是博世的位置,还有大的零部件集团,包括这里有独 立的小拇指,华胜。



如 果从他们的难度来讲,或者是从出入来讲,我们认为做左上角的成熟度比较会难度比较大。我们知道很多大的公司在做,但我们认为难度比较大。也就是你想做一个 大规模的全覆盖业务的连锁是非常困难的。但4S只有单一品牌。综合修理厂连锁基本上短期内非常非常困难,不是说不可能,也基本上非常非常困难。



这是从业务模式来看,再看看主导方性质。基本上有四类,零部件生产商、零部件的分销商,就是康众,还有独立的售后连锁,还有独立电商。从他们的发展来看,生产商、连锁和电商有一定的威胁度,分销商是走另外一条路。



我 们还是重点看这三个成熟市场,日本是独立的售后比较强,零部件分销商被车厂控制。美国AutoZone、NAPA都是零部件分销商起来。大家会非常关注电 商,我们想从两个维度来讲,电商发展,大家都觉得是很快的,这是没有问题的,但究竟是多快呢?有一个预测,基本2020年在线的销售差不多达到20个百分 点,后市场零部件增长是3个百分点。这是美国的情况。



他们的增长是什么?我们把电商分成四类,一类是独立汽车电商(Auto Parts),eBay、大型的综合商场,还有传统零部件的传统O2O模式。这是一家美国的机构预测,他的预测其实结论只有一个,独立的电商份额会越来越小。独立电商份额会受两方面的压榨,一方面是综合电商,另外一方面就是传统的线下公司的O2O,就是往线上发展。



现在的独立电商相对来说比较麻烦,尤其是独立的单独制作配件的电商。线 上和O2O的基本上主导方是五个。整车厂,零部件的厂商,独立的维修,综合电商和专业电商。他们其实我们认为值得看一个是对上游的整合度。第二个是对下 游,就是对于门店到底有多少话语权,第三个是平台,到底有多好的平台,其实就是三个方面,这三方面也决定了哪类比较好。因为车厂在做,比如说整车做的比较 好的上海通用别克在做,独立维修马立可在做,零部件厂商是米其林驰加在做。综合点上是淘宝,专业电商例如途虎养车网。零部件厂商和整车厂他们如果努力去做 其实还是有机会的,就是此时此刻,现在比较好一点,目前车厂很多时候的意识还不是很强,刚刚还是卖车比较好的,卖车不太好也就是最近两年的时间。包括一城 一国的模式,很多时候大家还没有反应过来,很多地方我们认为像一些大型的4S集团,4S集团分为一类是全国的、一类省的、一类是地区的。特别有地域优势的 打造一个立体城市圈,很多城市还没有反应过来,怎样大中小的结合,虚实的结合,整个供应链能够整合起来。大家都在想这个事情,但作为一个整体考虑现在还比 较少。因为现在还有一个时间差。其实这个时间差是比较宝贵的。



专 业电商我们认为中国未来做专业点上这个情况比较麻烦一点。后市场相关的好一些,当然有一些投资机构在后面支撑,这是一个好的因素。但我们看了一下,最近一 些融资的情况,其实汽车服务市场,大量的融资还是在一些像二手车和租赁这方面,纯的后市场拿的资本相对来说还是占少部分,我们认为或者刚刚开始。相对来说 这个行业,我跟马教授也探讨,确实比较困难,但确实现在这个时间点已经来了。不会是移动互联网那么快,但是扎扎实实来了,但来了,现在有一个时间差。简单 来说什么都可以不谈,建立一些好的地理位置、好的人其实都是非常稀缺的资源。其他模式都不谈。



这是一个参考。所谓的线上线下销售,O2O,可以分为四类。一个是B2C三类,借助第三方平台模式,线上平台线上合作,线上线下自主整合,纯的就是B2B线上平台。这是他们产业链的覆盖,这是优势也是劣势。一句话, 就是说纯的单单是一个平台的,我们认为会比较困难,单单是一个平台,因为只做单一的平台。还是那句话,因为受到两方面的挤压,一方面是综合电商平台,包括 他们的物流优势,因为打造起来会很大,可以Share很多固定成本,比如说京东的物流投入可以在各个产品之间进行分享。这是对于一个独立电商来说很难操作 的。另外就是传统的线下往线上渗透的,他们相对来说只要领悟过来就会比较快。



最后看一下五大竞争要素分别的情况。我们认为,这是大家最熟的,五个方面,所有的独立第三方服务,最开始就是价格和便利性,慢慢掌握技术,取得了配件话语权,最后建立自己的品牌。所 有的都是这样,如果我们把这几方,不同的渠道,不同的体系,我们做一个排名的话,现在对于零部件体系厂商来讲,相对来说他们来做是有一些优势的,零部件厂 商分为三类,机油,轮胎,综合零部件,他们互相之间也在做。机油轮胎比如说美孚、壳牌,综合零部件博世、海拉,他们都在做这样的事。可能都在做一些类似的 探索。



未 来法律方面我们归了一下,刚刚有领导介绍过了,所有的法加在一起,第一个是打破原厂的同质配件,就是2014年的原厂件的再定义。第二个是打破原厂件渠道 垄断。第三个是强制车厂公开技术信息。这就是所有目前相关的反垄断法,相关有价值的,一个是发展原厂同质配件,第二个打破原厂件渠道垄断,第三个强制车厂 公开技术信息。这是从法律层面对于我们格局会发生影响三个方面。一旦三个方面都发挥作用以后,其实就会发生变化,零部件企业继续领先,独立第三方也会慢慢 起来。车厂体系就会慢慢落下来。



基本上我今天分享的就是这些。我想主要是从行业的角度,可能没有涉及到企业具体怎样去做,大家希望把这个行业讲清楚,我们希望把这三个国家的市场,包括中国的市场,可能还比较肤浅。


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